https://www.mdu.se/

Date: 2026-06-04 

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr  

Institution:  Faculty of Philosophy, Department of Business and Mathematics, Mälardalen University   

Authors: Linnea Berming, Hanna Hedén Rundgren & Olivia Schwartz                      

Title: When does advertising feel authentic – and when does it feel merely strategic?

Supervisor: Cecilia Lindh  

Keywords: Ethical responsibility, authenticity, underwear advertising, Persuasion Knowledge Model, purchase intention

Research questions: (1) How do consumers’ perceptions of authenticity and ethical responsibility in underwear advertising influence their attitude toward the advertisement, attitude toward the brand, and purchase intention? (2) How are consumers’ interpretations of inclusive underwear advertising shaped by brand communication profile, brand history, and perceived commercial intentions?

Purpose: The purpose of this study is to examine how consumers perceive and interpret authenticity and ethical responsibility in underwear advertising, and how these perceptions influence attitude toward the advertisement, attitude toward the brand, and purchase intention. Drawing on the Persuasion Knowledge Model, the study also analyzes how the brand’s communication profile, history, and perceived commercial intentions shape whether the messages are perceived as genuine or strategic. In doing so, the study highlights the interpretive gap that may arise between companies’ public communication and consumers’ actual experiences.

Method: The study applies an exploratory sequential mixed-method approach, combining qualitative and quantitative data. The qualitative data consisted of a focus group and an information analysis of companies’ digital communication. The survey was completed by 630 respondents and was limited to two advertising examples from Victoria’s Secret and Lindex, which were selected because the brands represent different communication profiles within the underwear industry. The survey was designed according to a prime-then-reveal structure, where respondents first evaluated the advertisements without knowing which brand was behind them, and then answered additional questions after the brand had been revealed.

Conclusion: The findings show that consumers’ evaluations of underwear advertising are shaped by the interplay between authenticity, ethical responsibility, practical purchase drivers, and brand context. For Victoria’s Secret, authenticity is particularly significant, suggesting that the brand’s history strengthens the importance of genuine and credible communication. For Lindex, ethical responsibility emerges as more central, indicating that inclusive advertising is evaluated both in terms of representation and whether the communication is perceived as respectful, credible, and consistent. The results also show that attitude toward the brand has substantial importance for purchase intention for both brands. The study therefore contributes to the understanding that inclusive underwear advertising is not interpreted solely through its visual expression, but through a broader interpretive filter in which authenticity, ethics, brand history, and perceived commercial intentions interact.  

Datum: 2026-06-04

Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp  

Institution: Filosofiska fakulteten och institutionen för ekonomi och matematik, Mälardalens universitet

Författare: Linnea Berming, Hanna Hedén Rundgren & Olivia Schwartz  

Titel: När känns reklam äkta – och när känns den bara som strategi?

Handledare: Cecilia Lindh

Nyckelord: Etiskt ansvarstagande, autenticitet, underklädesreklam, Persuasion Knowledge Model, köpintention

Forskningsfråga/or: (1) Hur påverkar konsumenters upplevelser av autenticitet och etiskt ansvarstagande i underklädesreklam deras attityd till reklamen, attityd till varumärket och köpintention? (2) Hur formas konsumenters tolkningar av inkluderande underklädesreklam i relation till varumärkets kommunikationsprofil, historik och upplevda kommersiella intentioner?

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur konsumenter uppfattar och tolkar autenticitet och etiskt ansvarstagande i underklädesreklam, samt hur dessa uppfattningar påverkar attityd till reklamen, attityd till varumärket och köpintention. Med utgångspunkt i Persuasion Knowledge Model analyserar studien även hur varumärkets kommunikationsprofil, historik och upplevda kommersiella intentioner formar huruvida budskapen uppfattas som genuina eller strategiska. Därigenom belyser studien det tolkningsgap som kan uppstå mellan företagens offentliga kommunikation och konsumenters faktiska upplevelse.  

Metod: Studien tillämpar en explorativ sekventiell mixed-method-ansats där kvalitativa och kvantitativa data kombineras. Det kvalitativa materialet bestod av en fokusgrupp och en informationsanalys av företags digitala kommunikation. Dessa kvalitativa insikter användes som grund för utformningen av den efterföljande kvantitativa enkätstudien. Enkäten besvarades av 630 respondenter och avgränsades till två reklamexempel från Victoria’s Secret och Lindex, vilka valdes eftersom varumärkena representerar skilda kommunikationsprofiler inom underklädesbranschen. Enkäten utformades enligt en prime-then-reveal-design, där respondenterna först fick utvärdera reklambilderna utan att känna till vilket varumärke som låg bakom dem, för att därefter besvara ytterligare frågor efter att varumärket presenterats.

Slutsats: Studiens resultat visar att konsumenters bedömningar av underklädesreklam formas av samspelet mellan autenticitet, etiskt ansvarstagande, praktiska köpdrivare och varumärkeskontext. För Victoria’s Secret är autenticitet särskilt betydelsefullt, vilket tyder på att varumärkets historik förstärker betydelsen av genuin och trovärdig kommunikation. För Lindex framträder etiskt ansvarstagande som mer centralt, vilket visar att inkluderande reklam bedöms utifrån både representation och om kommunikationen uppfattas som respektfull, trovärdig och konsekvent. Resultaten visar även att attityd till varumärket har stor betydelse för köpintention för båda varumärkena. Studien bidrar därmed med förståelsen att inkluderande underklädesreklam inte enbart tolkas genom det visuella uttrycket, utan genom ett bredare tolkningsfilter där autenticitet, etik, varumärkeshistorik och kommersiella