https://www.mdu.se/

Public trust in government institutions has many societal benefits: Institutions increase their efficiency due to decreased transaction costs and timesaving, while the general public enjoy living in democratic, safe and civilized societies. This trust is primarily affected by the general public’s expectations and perception of how institutions conduct their operative activities. One way to influence trust is through information about institutions’ operational activities. That’s the background that laid the foundation of this study’s purpose: To investigate how credibility can be conveyed through text in interaction with image and graphic form in governmental institutions’ external information campaigns, in order to reenforce their ethos. 

In order to fulfil the study’s purpose, a specific case has been investigated – the Swedish Police authority’s communication. The results of the study were derived from comparing the Police Authority’s existing information material being compared and tested towards existent theories and previous research within classic rhetoric, plain language and text in interaction with image and graphic form. A design proposal was drawn up from the results of the study, which contains information about the police authority’s operative activities. It was developed through an iterative design process and resulted in a campaign concept “Vad är det som har hänt?” which informs about how far the police authority has come in their work during year 2020, with the goals set for the time period 2020–2024. 

The result has indicated that when the sender possesses the ability to express logos and pathos, the sender has the potential to convey credibility, in order to reenforce ethos: Some of the most prominent discoveries were about wording and sentence construction needing to be based on concretion in order to clarify what exactly is meant, for example by addressing the reader directly, making it clear who the sender is and the usage of active verbs. Technical terms should be used and clarified, in order to clearly convey what the Authority’s tasks and functions consist of. Using informative rhetoric questions as rubrics should be used in order to further clarify the content of the body texts. The image motifs should create moderately positive emotions, but also always and in a clear way synergize with text in order to clarify the message. The logotype should always be included, in order to clarify who the sender is. The graphic form should be based on functional purposes. The sender should also be made visible though font and color choices, based on the graphic profile – if readability is not adversely affected. 

Förtroende för institutioner leder till många vinster: Institutioner ökar i effektivitet genom sänkta transaktionskostnader och tidsbesparing, medan allmänheten får leva i demokratiska, trygga och civiliserade samhällen. Förtroendet påverkas främst av hur allmänheten förväntar sig och uppfattar att institutioner, exempelvis myndigheter, sköter sin operativa verksamhet. Ett sätt att påverka detta förtroende är genom information om den operativa verksamheten. Denna bakgrund la grunden till syftet med studien: Syftet var att undersöka, på vilket sätt trovärdighet kan förmedlas genom text i samverkan med bild och grafisk form i myndigheters externa informationskampanjer, för att stärka myndigheters etos. 

För att uppfylla syftet undersöktes Polismyndighetens kommunikation som fallexempel. Studiens resultat framkom genom att Polismyndighetens befintliga informationsmaterial jämfördes med och testades mot befintliga teorier och tidigare forskning. Studien inkluderade teorier och forskning inom klassisk retorik, klarspråk inom myndighetsspråk och text i samverkan med både bild och grafisk form. Ur studiens resultat framtogs sedan ett gestaltningsförslag med information om polisens operativa verksamhet. Gestaltningsförslaget utvecklades under en iterativ designprocess och resulterade i kampanjkonceptet Vad är det som har hänt?. Konceptet informerar vad polisen hittills (under år 2020) har arbetat med för att uppfylla de fastställda målen som ska uppfyllas under perioden 2020–2024. 

Studiens resultat indikerar att avsändaren har förutsättningarna att förmedla trovärdighet och stärka sitt etos, när avsändaren besitter förmågan att uttrycka logos och patos: Några av de viktigaste upptäckterna var att ordval och meningsbyggnader bör baseras på konkretion för att begripliggöra vad som verkligen menas, exempelvis genom ett du-tilltal, en synlig avsändare och aktiva verb. Fackord bör användas och förklaras för att förenkla förståelsen av vad exakt myndigheters uppgifter och funktioner innebär. Tydliga rubriker i form av retoriska frågor bör användas för att klargöra vad som kommer att besvaras i de följande brödtexterna. Bildmotiven bör skapa måttligt positiva känslor för att uppfattas trovärdiga. De bör alltid och tydligt samverka med text i syfte att konkretisera och begripliggöra budskapet. Logotypen bör synliggöras för att begripliggöra vem avsändaren är. Grafisk form bör baseras på funktionella syften för att anses möta förväntningarna på trovärdig myndighetsinformation. För att synliggöra avsändaren bör färger och typsnitt baseras på myndighetens grafiska profil – förutsatt att läsbarheten inte påverkas negativt.